كيف تؤثر وسائل التواصل الاجتماعي في هوليوود؟

مي كامل

لم يعد ممكنًا أن تجد بوستر فيلم دعائي خاليًا من أيقونات شبكات التواصل الاجتماعي. تسمع اسم فيلم جديد، فتذهب فورًا للبحث عنه على فيسبوك أو تويتر. فمن الصعب الآن أن تنتج هوليوود فيلمًا، ولا يكون له صفحة على إحدى شبكات التواصل الاجتماعي، إن لم يكن جميعها، وإذا بحثت عن فيلم، ولم تجده، ستشعر فورًا بالشك في أن هذا الفيلم له وجود أصلًا.

هذا هو الوضع الحالي مع شبكات التواصل الاجتماعي التي صارت لا تقل أهمية عن وجود موقع إلكتروني رسمي للأفلام، وصار التسويق عبر الإنترنت (Digital Marketing) جزءًا أساسيًّا في جميع الحملات التسويقية للأفلام والممثلين أنفسهم، الأمر الذي أثر بالتأكيد في صناعة السينما في هوليوود، وفي طرق الدعاية وأساليبها، لكن هل يمكن أن يصبح أثر شبكات التواصل الاجتماعي قويًّا للدرجة التي تؤثر في مضمون أفلام السينما؟ هل يمكن أن يصل تأثير شبكات التواصل الاجتماعي إلى إنجاح فيلم فاشل مثلًا؟

تطور استخدام شبكات التواصل الاجتماعي في تسويق الأفلام

شبكات التواصل الاجتماعي مواقع تهدف إلى التواصل بين مستخدمي الإنترنت المختلفين بواسطة المحتوى (مكتوب أو مرئي) بما لا يتعدى على خصوصية كل منهم. مثال لذلك، وليس الحصر: فيسبوك وتويتر وانستغرام وواتساب، وغيرها من المواقع المختلفة التي تظهر وتتطور بشكل مستمر.

لن يسعنا هنا التبحر في تاريخ شبكات التواصل الاجتماعي، فتاريخها يرجع إلى بداية الإنترنت نفسه، إذ كان هناك أشكال أخرى لها، فجميع برامج الدردشة التي ظهرت بظهور مفهوم البريد الإلكتروني يمكن إدراجها تحت شبكات التواصل الاجتماعي، وكذلك البريد الإلكتروني نفسه هو صورة أقل تطورًا من شبكات التواصل الاجتماعي، وهكذا.

لكن يمكننا القول إن شبكات التواصل الاجتماعي بصورتها الحالية قد انتشرت بداية من ظهور الموقع الأكبر للتواصل الاجتماعي عالميًّا، وهو موقع «فيسبوك» الذي تم أنشئ في 2004، وانتشر بشكل سريع في 2006، وبات أحد أهم المواقع الاجتماعية بامتلاكه عددًا ضخمًا من المستخدمين حول العالم.

تكمن أهمية مواقع التواصل الاجتماعي في عدد مستخدميها، فهي منصات تمتلك عددًا ضخمًا من الجمهور الذي يمكن قياس رأيه قبل طرح أي منتَج في السوق. وبافتراض أن أفلام السينما منتجات للطرح في دور العرض، فتحديد ما إذا كان هذا الفيلم سينجح أم لا يمكن قياسه بالتأكيد من خلال طرح جزء منه على عدد من الجمهور، وقياس مدى رضائه. تلك الفكرة التي تعتمد عليها كثير من نظريات التسويق التقليدي وغير التقليدي، وبالتالي كان دخول شبكات التواصل الاجتماعي ضمن أدوات التسويق للأفلام السينمائية أمرًا حتميًّا، لكن السؤال كان كيف يمكن استخدام تلك المنصات في الحملات التسويقية للأفلام.

هناك خطوات ثابتة وعناصر أساسية في جميع الحملات التسويقية الخاصة بالأفلام مهما تكن أفلامًا «Blockbuster»، أو أفلامًا عادية ذات ميزانية متوسطة، أو حتى أفلامًا بميزانية صغيرة أو مستقلة. فبعد تصوير الفيلم والانتهاء منه تبدأ عملية التسويق والدعاية له بداية من البوستر الدعائي، والـ«Trailer» التسويقي الذي يُشترَط فيه أن يتضمن نبذة عن الفيلم دون حرق الأحداث.

عناصر تشويقية تدفع الجمهور إلى الرغبة في مشاهدة الفيلم، ولعل الـ«Trailer» وحده يمكن تطبيق نظرية ترويجية معروفة من خلاله، وتسمى نظرية «AIDA» التي تعني «Attention, Interest, Desire, Action». فالهدف من عرض الإعلان الخاص بالفيلم هو جذب الانتباه (الخطوة الأولى) من الجمهور، ثم خلق الاهتمام بما يشاهده (الخطوة الثانية)، ثم خلق الرغبة في مشاهدة ما هو أكثر من مجرد الدقائق التي شاهدها في الإعلان (الخطوة الثالثة)، وأخيرًا الفعل (الخطوة الرابعة)، وهي حجز التذكرة ودفع المال والذهاب لدور العرض.

كل هذه الخطوات تتمثل في مشاهد تشويقية أكشن لمحبي الأكشن، أو استخدام نجوم الفيلم المرغوبين ذوي الجماهيرية العالية، أو استخدام مشاهد مثيرة جنسيًّا، أو حتى استخدام مناظر طبيعية ذات جودة عالية، فيكون العنصر الجذاب في المنتج هو الإبهار البصري مثلًا «Unique Selling proposition».

هناك أنشطة تسويقية أخرى عبر الإنترنت، ومنها ما يسمى حديثًا بالتسويق الرقمي «Digital Marketing»، وفيه يكون تطبيق نظريات التسويق العادية من خلال الإنترنت الذي يتضمن عمل موقع إلكتروني يقدم محتوى مميزًا ومشوقًا عن الفيلم، فالهدف من الموقع أن يصبح عامل جذب للجمهور مثله مثل الإعلان الدعائي بالضبط، لكن من خلال محتوى مميز على الإنترنت.

لذا قد تجد بعض مواقع الأفلام التي تتضمن مشاهد إضافية لن تشاهدها في السينما، على قناة يوتيوب الخاصة بالفيلم، أو كواليس العمل الذي لن تراه ما لم تزر الموقع الإلكتروني، أو ربما خاصية التواصل مع نجوم الفيلم، أو تنزيل وتحميل بوسترات الفيلم وصور خاصة من العمل. كل هذه العوامل وسائل لخلق الرغبة والاهتمام من الجمهور لمشاهدة الفيلم وتحقيق رقم لزيارات الموقع الإلكتروني تتنافس به شركات الإنتاج العالمية.

تندرج شبكات التواصل الاجتماعي أيضًا داخل فئة التسويق الرقمي، فيجب أن يكون لكل فيلم أنشطة تسويقية على شبكات التواصل الرقمي، إذ تجد على صفحات فيسبوك وتويتر بعض المعلومات المشوقة للفيلم، أو ربما حوارًا مباشرًا مع نجوم الفيلم، صورًا متحركة سريعة «Gifs» أو حتى تعليقات ساخرة من مشاهد من الفيلم على أحداث عادية أو أحداث مثيرة للجدل، والتي يُطلَق عليها في مصطلحات التسويق «Hoping on trending topics»، أو حتى استطلاعات رأي على صفحات التواصل الاجتماعي المختلفة. في نهاية الحال كلها أنشطة ووسائل مختلفة تهدف إلى تسويق الفيلم ونجومه وجني مزيد من الأرباح.

قد يهمك أيضًا: كيف يتحول النجم إلى سلاح يدمر المجتمع؟

خارج الصندوق

لعبت شبكات التواصل الاجتماعي دورًا أساسيًّا في إنجاح الفيلم الغنائي «Pitch Perfect2» الذي لا يعد فيلمًا قويًّا بأي حال من الأحوال.

كل ما سبق وأكثر مجرد عرض للأنشطة التسويقية التي ينفذها صناع الأفلام ومنتجو هوليوود، لكن كل شيء يتطور سريعًا، وإذا لم تواكب التطور وتسابقه، فلن يلتفت إليك أحد. لذا كان لزامًا على شركات الإنتاج المبادرة باتخاذ كل ما يلزم للخروج عن المألوف في استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لتحقيق طفرات تسويقية غير مسبوقة.

واللافت في الأمر أن غالبية الحملات التسويقية غير المألوفة كانت لأفلام ضعيفة. أمر طبيعي، فهي محاولة من الشركة لخلق جدل ترويجي حول فيلم ضعيف فنيًّا على أمل تعويض ذلك بالنجاح الجماهيري والإيرادات. علي سبيل المثال كان الفيلم الضعيف «Zoolander 2» الذي لجأ فيه «بين ستيلر» و«أوين ويلسون» بطلي الفيلم إلى تقديم عرض حي بشخصيات فيلم «Zoolander»، وعرضا ملابسهما بشكل كوميدي من داخل واجهات محل «فالانتينو» في روما بإيطاليا مستخدمين هاشتاغ «Zoolander 2» الذي انتشر كالنار في الهشيم. فكل المارة والجمهور في الشارع التقطوا لهما صورًا بأجهزة التليفونات المحمولة المختلفة، ونشروها عبر وسائل التواصل الاجتماعي كافة، حتى أن الهاشتاج تصدَّر تويتر وانستغرام كأكثر الوسوم المستخدَمة خلال تلك الفترة.

لقد تحول الفيديو القصير من مجرد فيديو عادي إلى «Viral Video»، أو فيروسي فيديو، وهو الذي ينتشر بشكل واسع من خلال مشاركته عبر الإنترنت، ومواقع مشاركة الفيديو ووسائل التواصل الاجتماعي.

لنتفق إذًا على أن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي بشكل خارج الصندوق، أو خارج عن المألوف، لن ينجح سوى بمحتوى متميز ومختلف عن المعتاد، هذا ما اعتمدته «Lionsgate» الشركة المنتجة لسلسلة أفلام «Hunger Games»، والتي استخدمت محتوى مختلفًا لتحقيق نجاح كبير في تسويق آخر جزأين من السلسلة عبر الإنترنت في ديسمبر 2014، وذلك عن طريق تسجيل أغنية «The Hanging Tree» بصوت بطلة الفيلم «جنيفر لورانس» التي لم تغن من قبل، وطرح الأغنية عبر الإنترنت من خلال برنامج «iTunes» لتصل الأغنية إلى المركز الثاني في قائمة الأغاني الأكثر استماعًا بعد تشغيلها أكثر من أربعة ملايين مرة لتدخل قائمة الأغاني الأكثر شعبية خلال تلك الفترة.

الفكرة خارجة عن المألوف تمامًا، فاستخدام بطلة الفيلم التي لا تعد مغنية بالأساس لتسجيل أغنية بصوتها، وإطلاق تلك الأغنية لتعلق بأذهان الجمهور، وتربطهم بالجزأين الأخيرين من الفيلم، لم تُستخدَم من قبل في هوليوود، لذا كان صدى تلك الفكرة قويًّا ومؤثرًا بقوة في نجاح تلك السلسلة التي لم تكن قوية فنيًّا قدر نجاحها الجماهيري.

في 2015 لعبت شبكات التواصل الاجتماعي دورًا أساسيًّا في إنجاح الفيلم الغنائي «Pitch Perfect2» الذي لا يعد فيلمًا قويًّا بأي حال من الأحوال. لكن الضجة الرقمية التي خلقها الفيلم غيَّرت كثيرًا في طريقة تفكير المسوقين الإلكترونيين، فكان الفيلم الأول في استخدام منصة «Snapchat» للدعاية لنفسه، وصوَّرت بطلات الفيلم مقاطع فيديو لأنفسهن خلال حفل العرض الأول للفيلم، وبثثنها عبر «Snapchat» لتجني صفحة الفيلم فورًا ما يزيد عن 300 ألف متابع.

وخلال ليلة العرض الأول للفيلم ظهرت بطلات العرض كذلك على ما يسمى «مرآة تويتر»، وهي عصا على شكل مرآة تتضمن كاميرا لتصوير الشخص الذي يحملها تمامًا مثل عصا «السيلفي»، وبث الفيديو فورًا على موقع تويتر. كل تلك الفيديوهات خلال العرض الخاص بالفيلم خلقت جدلًا واسعًا حوله، وساعدته ليتربع على عرش الإيرادات الأمريكية في أسبوع عرضه الأول، ونجاحه جماهيريًّا رغم ضعفه على المستوى الفني.

يمكننا سرد أمثلة لأفكار تسويقية عبر الإنترنت خارج الصندوق لا حصر لها، فكل مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة ماهي إلا منصات للنشر والاعتماد كلية على المحتوى، فقط المحتوى المرئي، المسموع أو المكتوب هو الذي يفصل بين الحملة التسويقية التي تتخطى حدود التوقعات، والحملة التي تفشل.

لكن لا يمكننا القول إن حملة تسويقية عادية أو مألوفة يمكنها إفشال فيلم ما جيد، ستظل الحملة التسويقية ضعيفة، وسيظل الفيلم قويًّا جماهيريًّا وفنيًّا، لكن العكس يمكن حدوثه بكل تأكيد، فيمكن لحملة تسويقية ناجحة أن تسهم في إنجاح فيلم ضعيف، أو رسم صورة ذهنية للجماهير تدفعهم دفعًا للذهاب ومشاهدة الفيلم الذي سرعان ما سيكتشفون أنه فخ، وأن هذا المنتَج لم يكن يستحق أموالهم.

قد يهمك أيضًا: تذكرتك لا تصنع الفارق: كيف تجني أفلام هوليوود أرباحها؟

كيف تسيطر مواقع التواصل الاجتماعي على هوليوود؟

تبحث شركات الإنتاج عن نجم لديه جمهور متابع، ويقظ بشكل مستمر، وجاهز بالفعل.

الطبيعي أن يتحكم المنتج أو الفيلم في المحتوى الذي سيقدم عبر منصات التواصل الاجتماعي، ولكن هل يمكن حدوث العكس؟ كيف تأثرت هوليوود بانتشار وسائل التواصل الاجتماعي واستخدام الجمهور لها بشكل مفرط أشبه بالإدمان؟

تتابع شركات الإنتاج بشكل يومي ودقيق ما يُكتَب على شبكات التواصل الاجتماعي، تلك الخطوة التي تسمى بلغة التسويق «Monitoring social media»، أو مسح شبكات التواصل الاجتماعي لقراءة ما يحدث بشكل مستمر، وخلال هذا المسح يكون تحديد النجوم أو الممثلين الأكثر تأثيرًا وشعبية على مواقع التواصل الاجتماعي، وكذلك النقاد الذين يمكن أن نسميه «Influencers»، أو مؤثرين.

فعدد المتابعين الضخم أصبح قوة على شبكات التواصل الاجتماعي تسعى شركات الإنتاج إلى تسخيرها لصالحها، فهذا الناقد يتابعه آلاف الجماهير، وإذا ذكر فيلم سينما بشكل إيجابي، فإن ذلك سيسهم في زيادة مشاهدته في دور العرض، والعكس بالعكس. وكذلك الحال بالنسبة إلى النجوم، ربما لهذا السبب لن تجد أفلامًا تجارية لممثلة مثل «أنجلينا جولي» أو «براد بيت» أو «جورج كلوني»، فجميعهم نجوم ناجحون، لكنهم ليس لهم وجود قوي على شبكات التواصل الاجتماعي.

الأمر الذي يدفع بشركات الإنتاج إلى رفضهم أو عدم التفكير في عرض أعمال تجارية عليهم، فهم يبحثون عن من لديه جمهور متابع، ويقظ بشكل مستمر، وجاهز بالفعل، وتنطبق تلك القاعدة على عدد كبير من النجوم غير النشطين على مواقع التواصل الاجتماعي أمثال: «جوليا روبرتس» و«توم هانكس» و«ليوناردو ديكابريو»، وغيرهم من الممثلين.

الموضوع لا يعني أن هؤلاء النجوم غير النشطين على مواقع التواصل الاجتماعي لن توظفهم شركات الإنتاج، ولكن توظيفهم ليس سهلًا، فعدد المتابعين يضمن جماهيرية نجم الفيلم، ويضمن لشركات الإنتاج حسابًا تقديريًّا للأرباح ونجاح الفيلم، وتقليل نسبة المخاطرة «Risk management». أما أمثال هؤلاء النجوم الكبار الذين لا يملكون عددًا موثقًا من المتابعين، فإن نسبة المخاطرة معهم في الإنتاج أكبر، وبالتالي تصبح فرصهم للاختيار «Casting» أقل.

أو يمكن تعويض ذلك مثلًا باختيار سيناريو وقصة لا يمكن أن تفشل، أو اختيار مخرج ذي جماهيرية عريضة. باختصار، فإن تعويض المخاطرة يكون بعوامل أخرى تضمن نجاح العمل فنيًّا، وجماهيريًّا، إضافة إلى الدفع بحملة تسويقية ضخمة تعوِّض غياب النجوم على مواقع التواصل الاجتماعي. 

ممثل مثل «مارك والبيرغ» كان لديه تسعة ملايين متابع على موقع فيسبوك، وخلال ثلاث سنوات من 2011 إلى 2014 زاد عدد متابعيه من تسعة ملايين إلى 17 مليون متابع. وخلال عرض فيلم «Transformers: Age of Extinct» استطاع جمع أكثر من 50 مليون متابع لصفحته، ذلك على الرغم من أن هذا الفيلم كان الأضعف فنيًّا من بين جميع أفلام السلسلة، ونال كثيرًا من النقد السلبي بدءًا من القصة، ومرورًا بطول مدة الفيلم التي زادت عن الساعتين.

شركات إنتاج هوليوود ربحية في المقام الأول، منتجاتها هي الأفلام، وتسعى إلى تسويقها عبر الوسائل المتاحة كافة، فتؤثر الأفلام في شبكات التواصل الاجتماعي، وقد تنهل منها موضوعات خصبة لعرضها، مثل «The Social Network»، أو «Nerve»، وتتأثر بها كذلك، سواء من حيث أسلوب الاستخدام وعرض المحتوى، أو حتى اختيار النجوم ذوي الشعبية والمتابعين الأكثر على مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة.

فكل ما يثير الجدل هو تسويق في النهاية، حتى أن هناك نظرية في التسويق تقول «Bad Publicity is a Publicity»، والتي تعني أنه حتى الدعاية السيئة أو الجدل السلبي حول منتج ما هو دعاية في الأساس، يكفي فقط التكلم عن الشيء لإثارة الجدل حوله، وهو الهدف الذي تحققه بالفعل مواقع التواصل الاجتماعي.

مي كامل